未來(lái)零售所要做的事情是什么?
6月25日下午，2016中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)暨零售+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新論壇在北京索菲特大酒店召開(kāi)，以下是王府井電商副總經(jīng)理劉春吉的演講整理，主要觀點(diǎn)如下：
1、傳統(tǒng)百貨、傳統(tǒng)線下零售一定是不會(huì)消失的；
2、零售行業(yè)的未來(lái)價(jià)值：是以用戶所有的生活需求為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，全渠道的商品和服務(wù)商；
3、消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越精明，性價(jià)比成為了重要的價(jià)值追求點(diǎn)；
4、未來(lái)零售所要做的事情，首先占領(lǐng)用戶心智、其次控制渠道、第三掌握供應(yīng)鏈。三者缺一不可；
5、全渠道不是零售轉(zhuǎn)型的全部只是其中一個(gè)部分，核心戰(zhàn)略是兩個(gè)能力，商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)和建設(shè)；
6、全渠道戰(zhàn)略我們現(xiàn)在給它的定義最重要的是，打通；
7、全渠道三個(gè)階段四大作用，三個(gè)階段是數(shù)字化、片段優(yōu)化、重構(gòu)商業(yè)模式；四個(gè)作用，要提升客戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值，企業(yè)的盈利能力和資源豐富產(chǎn)品內(nèi)容和用戶價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的新盈利模式；
8、未來(lái)的零售一定是以數(shù)據(jù)為核心、以數(shù)據(jù)為靈魂、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)；
9、未來(lái)的零售業(yè)態(tài)，不是賣(mài)場(chǎng)品類規(guī)劃、品牌陳列進(jìn)行了，應(yīng)該是精準(zhǔn)的個(gè)性化的商品和服務(wù)的組合。
以下為演講實(shí)錄（有刪減）：
大家下午好，感謝主持人的介紹，我們也在全渠道的路上奔襲著，在路上。今天在場(chǎng)的都是做零售的，大家會(huì)有共同的心聲和理解。我要談的是傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+。
昨天晚上我跟朋友在聊創(chuàng)業(yè)，一個(gè)女生她特別鄭重認(rèn)真的問(wèn)我一句“你覺(jué)得傳統(tǒng)百貨或者傳統(tǒng)零售將來(lái)會(huì)不會(huì)消失？”我說(shuō)首先作為一個(gè)女生一定每天跟IT男待在一起的時(shí)間太久了才會(huì)問(wèn)這種問(wèn)題，傳統(tǒng)百貨、傳統(tǒng)線下零售一定是不會(huì)消失的，但是我們接下來(lái)一個(gè)問(wèn)題，我們倆都沉默了“將來(lái)的傳統(tǒng)零售百貨會(huì)變成什么樣呢？”這也是我今天想跟大家一起探討的話題。
傳統(tǒng)零售百貨如果一定要讓我們下個(gè)定義的話，不遠(yuǎn)的將來(lái)傳統(tǒng)零售百貨會(huì)變成這樣的模式，是以用戶所有的生活需求為中心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，全渠道的商品和服務(wù)商。這幾個(gè)點(diǎn)我認(rèn)為是傳統(tǒng)零售未來(lái)的價(jià)值，最后實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景我最后再跟大家講，要看一下這種未來(lái)的百貨能不能吸引到大家。
為什么要變？很多人都會(huì)談到這個(gè)問(wèn)題，首先互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者變了，大家也都知道，最核心的問(wèn)題是今天的消費(fèi)者第一，移動(dòng)化了。每天刷屏幾個(gè)小時(shí)這是我們不可回避的現(xiàn)象，隨著移動(dòng)化、他的信息獲取、購(gòu)買(mǎi)行為、所有的分享、交互所有后面的售后全部都變成可數(shù)字化的可互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，否則在他的視野里面就沒(méi)有存在感了。
另外現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精明而且說(shuō)實(shí)話消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)了；我們經(jīng)常說(shuō)原來(lái)我們辦公室吃零食就磕點(diǎn)瓜子，現(xiàn)在進(jìn)口的水果、進(jìn)口的堅(jiān)果每天的快遞往來(lái)之間就送到了辦公室，消費(fèi)升級(jí)了?，F(xiàn)在買(mǎi)東西大家去香港，覺(jué)得香港也貴了，一般都去歐洲了。所以消費(fèi)者隨著它自己的活動(dòng)范圍和活動(dòng)能量的放大，消費(fèi)者變的越來(lái)越聰明了。而且也越來(lái)越精明了，它不再干“土有錢(qián)”的事了，所以不管賣(mài)奢侈品還是快消品，性價(jià)比都變成了人們追逐的很重要的價(jià)值點(diǎn)。這樣傳統(tǒng)零售包括傳統(tǒng)品牌都在這個(gè)方面做一些變化。
另外現(xiàn)在的消費(fèi)者不相信所謂的高大上、專家這些人，命令式口吻、傳道式的口吻已經(jīng)沒(méi)有辦法了，他相信身邊的朋友，吃東西看評(píng)價(jià)，信用不夠是不會(huì)選的，這些變化導(dǎo)致我們零售行業(yè)必須要發(fā)生一些變化。
未來(lái)零售所要做的事情，首先占領(lǐng)用戶心智、其次控制渠道、第三掌握供應(yīng)鏈。三者缺一不可；簡(jiǎn)單說(shuō)一下王府井，王府井61年45家店去年280多億的交易規(guī)模，現(xiàn)在是百貨購(gòu)物中心奧萊三大業(yè)態(tài)，王府井的全渠道戰(zhàn)略，我覺(jué)得全渠道首先沒(méi)有最好的，適合自己的就是最好的，因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)有自己原有的核心資源包括你的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)的思想意識(shí)的判斷，乃至于說(shuō)老板未來(lái)對(duì)這個(gè)生意的導(dǎo)向都會(huì)決定你全渠道的不同的方向、不同的切入點(diǎn)或者不同的路徑，相信大家都能殊途同歸。
王府井集團(tuán)整體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，首先全渠道不是零售轉(zhuǎn)型的全部只是其中一個(gè)部分，我核心戰(zhàn)略是兩個(gè)能力，商品經(jīng)營(yíng)能力和顧客經(jīng)營(yíng)能力的升級(jí)和建設(shè)，中間三個(gè)是差異化優(yōu)勢(shì)，上面是全渠道，是建立在數(shù)據(jù)和體驗(yàn)基礎(chǔ)上的個(gè)性化的全渠道，左下角是百貨業(yè)態(tài)創(chuàng)新。右下角是規(guī)模集中的重點(diǎn)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，王府井現(xiàn)在覆蓋29個(gè)城市45家店在單店在區(qū)域內(nèi)其實(shí)可以深耕本身的區(qū)域來(lái)擴(kuò)大在區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是王府井戰(zhàn)略的核心和三個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)，大家可以看到這三個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)與我們的核心是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的，中間也是聯(lián)動(dòng)效應(yīng)互推互進(jìn)的，但是三個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)一定建立在一個(gè)核心基礎(chǔ)之上的。
這更接近于O2O或者全渠道的戰(zhàn)略，全渠道戰(zhàn)略我們現(xiàn)在給它的定義是我認(rèn)為最重要的是二，打通。我們線下有這么多店但是線上渠道現(xiàn)在還是在初建階段，但是要把線上線下的資源打通就要做“二”的事情。所有基于新技術(shù)、新渠道的構(gòu)建不管店內(nèi)還是遠(yuǎn)程的，有新渠道的運(yùn)營(yíng)能力和內(nèi)容制作能力都是我們要建設(shè)的，大家看起來(lái)覺(jué)得很簡(jiǎn)單，內(nèi)容制作能力是什么？不是每天發(fā)微信推消息嗎？大家漸漸發(fā)現(xiàn)這些在傳統(tǒng)行業(yè)里面是很大的轉(zhuǎn)變和變化。實(shí)體店也一樣，做賣(mài)場(chǎng)數(shù)字化、陳列場(chǎng)景化、購(gòu)物的體驗(yàn)化這些都是為了把這些東西跟線上進(jìn)行打通，整合和打通過(guò)程當(dāng)中有幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，包括所有用戶權(quán)益體系的在規(guī)劃、支付、交付、數(shù)據(jù)等等這些的打通。
全渠道三個(gè)階段四大作用，三個(gè)階段是數(shù)字化、片段優(yōu)化、重構(gòu)商業(yè)模式，這三個(gè)階段是不可逾越的，甚至要花幾年時(shí)間甚至更長(zhǎng)，我們?cè)跀?shù)字化這個(gè)過(guò)程從去年開(kāi)始到現(xiàn)在仍然在不斷持續(xù)推進(jìn)的過(guò)程當(dāng)中，在一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)字化過(guò)程當(dāng)中又做了部分的片段優(yōu)化比如支付體驗(yàn)的優(yōu)化、會(huì)員服務(wù)場(chǎng)景的優(yōu)化最終才真正能成為大家所謂的新價(jià)值甚至于更多的新的盈利模式，這是漸進(jìn)的過(guò)程。三個(gè)階段四個(gè)作用，要提升客戶體驗(yàn)和用戶價(jià)值，企業(yè)的盈利能力和資源豐富產(chǎn)品內(nèi)容和用戶價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值變現(xiàn)和流量變現(xiàn)的新盈利模式，這是未來(lái)能夠達(dá)到的實(shí)現(xiàn)作用。大家只看中間就可以，線上線下一體化的流量平臺(tái)需要五根柱子，把天上的云彩引到店里來(lái)，大家聽(tīng)起來(lái)很玄乎，這么大的場(chǎng)面。
全渠道唯一標(biāo)準(zhǔn)是顧客說(shuō)好才是真的好，不管是體驗(yàn)類還是交互類，首先今年會(huì)打造移動(dòng)端的流量平臺(tái)，現(xiàn)在以微信公眾號(hào)為核心，讓用戶到我們門(mén)店里，有存量和增量用戶，微信有多少東西，微店、口袋媒體、數(shù)字化分銷、VIP微信群這些，會(huì)員短信有傳統(tǒng)媒體、店內(nèi)視覺(jué)等等這些，這是沉淀的過(guò)程。剛才是原場(chǎng)或者打通通路的，下一個(gè)是場(chǎng)內(nèi)的，一旦到達(dá)，我們并沒(méi)有和到店用戶打通渠道，到店用戶感知有WIFI、PAD有互動(dòng)媒體型、APP消息推送等等，這是進(jìn)場(chǎng)感知。感知完了有支付篇，活躍也有、互動(dòng)也有、接下來(lái)是交易，交易就是支付，讓線上線下環(huán)節(jié)打通讓顧客體驗(yàn)好而且能夠把線下支付用戶電子化、數(shù)字化。
最后是數(shù)據(jù)，這是根基，如果前面的事情都做了而且都做的很漂亮、熱鬧，但是沒(méi)有在重要的環(huán)節(jié)上把數(shù)據(jù)搜集和數(shù)據(jù)清洗這件事情埋下點(diǎn)的話，前面的事情都白做了，所以其實(shí)最終的數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)分析乃至于數(shù)據(jù)應(yīng)用反向到達(dá)感知觀才是傳統(tǒng)的閉環(huán)。
這些就夠了嗎？已經(jīng)很多實(shí)行了，但是確實(shí)還不夠，應(yīng)該說(shuō)我跟我的店里的老板講，我說(shuō)全渠道是一把劍是屠龍劍還是廢鐵要到實(shí)踐中驗(yàn)證，劍用的好還需要什么？劍譜，得有一本寶典，寶典是什么？其實(shí)是基于我們這些新的互聯(lián)網(wǎng)渠道和工具相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，我們給門(mén)店都裝上了結(jié)果沒(méi)有人搖，怎么做呢？就在墻上掛個(gè)圖，下一次不掛一天了，掛半小時(shí)，播音播起來(lái)，導(dǎo)購(gòu)也搖小牌，這時(shí)候全場(chǎng)顧客注意力被你吸引起來(lái)了，你在廣播里說(shuō)今天要搖出什么，現(xiàn)在已經(jīng)搖出什么來(lái)這樣子，只半小時(shí)就夠了。這個(gè)效果好了。一定是氣段式的關(guān)注點(diǎn)集中化的互動(dòng)參與的工具。這就是會(huì)玩的這些東西，要通過(guò)這些東西把用戶留住、了解用戶乃至于深度服務(wù)于用戶。還有一個(gè)，得練，放在那兒一個(gè)月?lián)u一回，得勤點(diǎn)，門(mén)店不但會(huì)用它還得習(xí)慣用它、持續(xù)性用它。有劍、劍譜、練劍的人才能真正把全渠道這套東西能夠真正跟經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，才能達(dá)到所謂的零售行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化。
僅僅是全渠道，全渠道這是全部嗎？還有什么？回頭我們看第一說(shuō)的，消費(fèi)者有什么變化？是不是移動(dòng)化了消費(fèi)者就喜歡你了？全渠道玩法都有了，消費(fèi)者就來(lái)了？還不夠，對(duì)于零售來(lái)講仍然有很多能力需要優(yōu)化和建設(shè)，這也是面向互聯(lián)網(wǎng)端我們所面臨的挑戰(zhàn)，首先價(jià)值鏈的整合能力，做零售的人都知道在這兒我就不說(shuō)了，我們所謂的運(yùn)營(yíng)體制，這是商品類的，還有非商品類的、服務(wù)類、虛擬商品類的，還有更多可以整合的，因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在買(mǎi)東西的消費(fèi)占比已越來(lái)越下降了，教育、旅游、出國(guó)、禮品等等這些需求的消費(fèi)占比在提升。那么這些層面的東西如果我們不去滿足它，仍然滿足使用效益我們可能會(huì)喪失機(jī)會(huì)，至少我們要有延展的空間要去滲透，這樣可以讓消費(fèi)者和我們建立更深度的連接，所以供應(yīng)鏈整合能力、全員的數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)能力，未來(lái)的零售一定是以數(shù)據(jù)為核心、以數(shù)據(jù)為靈魂、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的業(yè)態(tài)。
內(nèi)容的創(chuàng)作能力，內(nèi)容變化太快了，今天我還在說(shuō)，一開(kāi)始還在想著怎么把商品進(jìn)行包裝呢，后來(lái)突然變成視頻了，現(xiàn)在變成直播了，真正是內(nèi)容的變化。尤其是線上渠道的內(nèi)容變化更快，線下搞陳列，每個(gè)禮拜換櫥窗，商品展示排序、衣服掛件顏色調(diào)一調(diào)，線上變的更立體化全面了，當(dāng)然內(nèi)容創(chuàng)作能力變成了一個(gè)很重要的。我們傳統(tǒng)的組織應(yīng)該說(shuō)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的組織是有很多掣肘的地方的，所以如果有在座的零售行業(yè)老板的話，建議當(dāng)你想做一件新的事情的時(shí)候先要理清這件事情有多少是傳統(tǒng)架構(gòu)里的東西沖突，或者跟傳統(tǒng)的組件職能是沖突的，如果沖突的時(shí)候是否在KPI考核、價(jià)值鏈定位或者預(yù)算上給予它一定的支持，否則是推不下去的。創(chuàng)新型組織包括組織內(nèi)人員學(xué)習(xí)的能力、工作的頻次等等這些都是我們面臨需要去很大提升才能適應(yīng)這個(gè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略或者順利完成轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的。
最后我問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，我和我的朋友談話結(jié)束之前我說(shuō)未來(lái)零售應(yīng)該是這樣，咱們倆坐下喝咖啡吧，我們進(jìn)來(lái)的時(shí)候應(yīng)該已經(jīng)有所謂的顧問(wèn)知道我來(lái)了，他在后臺(tái)像準(zhǔn)備餐點(diǎn)一樣幫我們準(zhǔn)備了什么？準(zhǔn)備了適合我們倆的服裝搭配幫我們準(zhǔn)備了我們倆到期該買(mǎi)的化妝品，幫我們準(zhǔn)備了周邊的金融理財(cái)產(chǎn)品的推薦，當(dāng)我們聊著的時(shí)候推過(guò)來(lái)一架子衣服，我們可以去試衣服了，試完衣服拍拍照再坐下來(lái)聊，這是零售業(yè)態(tài)，不是賣(mài)場(chǎng)品類規(guī)劃、品牌陳列進(jìn)行了，應(yīng)該是精準(zhǔn)的個(gè)性化的商品和服務(wù)的組合，這是我今天想跟大家分享的東西。
（來(lái)源：億歐網(wǎng) 作者：劉春吉）
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